品质体验的升级必然引发新的消费浪潮,品牌也会根据市场需求快速做出反应。对于这种微妙的变化,主人发现恒杰似乎早有预料。作为一个成立25年、始终专注于卫浴行业的品牌,自成立以来一直以产品和服务的“正宗”为基础。更好地满足用户不断升级的消费需求。
那么,恒杰如何让更多用户感知到品牌的诚意和诚意呢?车主结合近期恒杰R9的一系列营销动作,给大家分析一下。
01.
围绕“现实主义”主题营造动力
以品牌态度强力吸引粉丝
品牌越有态度,越容易让用户产生同频共鸣,让他们找到价值感和归属感,建立品牌忠诚度。恒杰的“求实”不仅是一种工作态度,更与国人普遍认可的“精益求精”的精神挂钩。没有一朝一夕的成功,只有十年的努力。
活动预热期间,恒杰就态度话题提高嗓门、扬眉吐气。恒杰联手权威媒体新浪新闻、品牌代言人宋佳,以#没什么大的就是更真实的话题为切入点,收集消费者的真实故事,聆听他们真实的声音,引导他们自发参与互动,提升品牌知名度。继续添加更多的钱。
随后,品牌代言人宋佳与舞蹈家李响率先分享了彼此背后的“真实”故事,为这波话题故事合集埋下了伏笔。从《闯关东》中的仙儿、《悬崖》中的顾秋燕,到《人间》中的周榕,宋佳之所以能够在影视剧中塑造出一个又一个经典角色,就在于她台上台下一次又一次地这样做。 “实事求是”,反复考虑。凭借着坚韧和才华,宋佳一步步走向演艺事业的巅峰,让自己过上了女主角的生活。
李湘在《舞蹈风暴》和《披荆斩棘的哥哥》中惊艳亮相。他今天的成功,也得益于他从小就认真对待每一个舞蹈动作。他不断进步并被评为“大满贯舞者”。
话题发布后,吸引了众多网友的讨论和互动,纷纷晒出了自己令人惊叹的“真实”故事。有科普博主“真实”对待知识的科学性,有厨师“真实”对待菜肴的味道,有修复者“真实”对待每一件文物……每一个伟大事物的背后,还有默默认真的人。这也从侧面证明了“更真”精神的普遍性。
活动爆发期间,恒杰官方高调宣布舞蹈家李想为R9真实体验官。与李想合作发布态度电影,以新品作为最生动的载体,预热宣传。 R9是今年恒洁智能马桶品类中的划时代力作。百余项创新专利的研发故事与25年舞蹈生涯的故事并行不悖。强强联合,诠释了划时代新品——R9背后的“真正”魅力。
产品体验官的舞蹈体验与品牌的高度契合感,让“更真实”的品牌精神具体化。越是惊艳,就越是低调,只对自己的职业如此。同时,人们还能从这些“真实”的细节中感受到一种高品质的生活仪式感。
与其他“自娱自乐”、“说教式”营销不同,恒杰选择聚焦贴近大众生活的话题,结合新浪新闻和宋佳、李想的影响力,从头部输出“真实”的品牌态度-up视角等,很容易引起用户共鸣,增加好感度。在此基础上,我们回归产品本身,以态度大片艺术展示新产品的核心功能,完成“高品质卫浴”的心理定位。
02.
携手知乎发起实验性挑战
以研发能力巩固品牌的“真实性”
恒杰的“现实”不仅仅是“概念”和“故事”,还有强大的研发能力作为支撑。一般来说,很多品牌都会选择以严肃、权威的报道形式进行背书,这些报道难以理解,用户也难以辨别。但恒杰的做法是让用户以尽可能通俗易懂的方式了解恒杰R9背后的“真实”技术。
具体到实施上,宋佳受邀成为“真正的侦探”,带领用户走进“R9知乎实验室”。它用新颖有趣的脑力实验来展示智能马桶R9的“优越性”,精准挖掘用户的好奇心。
比如,大多数智能马桶的“恒温测试”都是直接用温度计进行测试,而恒洁R9则发挥想象力,串联起了“音乐滞后”和“智能马桶水温和水流不稳定”两个痛点。连接电唱机的创新玩法,让用户直观地感受到“美妙的音乐”和“智能马桶的恒温流量”带来的美妙体验。
恒洁甚至开启了难度飙升、翻车率极高的地狱级测试,让“对温度超级敏感”的猫主们测试恒洁R9的“高效全局烘干”功能。 “湿透”后,猫主人通过上下吹暖风将R9马桶座上的毛发吹干。风量和温度控制得很好,就连猫主人也能舒服地睡着。与传统的气温、风量测试相比,用宠物作为呈现的载体,好感度不少!
使用画笔、绘画和人工智能……但你能想象智能马桶也能绘画吗?恒杰R9居然做到了! “AI智能引导巡航清洁”的多点座位感应功能,利用喷枪的精准触感,为画面中的心形上色。一颗完整、色彩均匀的爱心,无声地诠释着精准的作用,让观众看完后记忆犹新。这种富有想象力的实验方式也让用户及时WOW,支持并引导用户观看整个视频。
这三个有趣的挑战都来自于消费者实际使用智能马桶时的痛点。实验场景切入消费者的日常生活。这种科学实验的表现方式栩栩如生,让用户更容易了解R9的“幕后花絮”。 “真正的”技术。真正做到全程“0”冷水、“0”等待,自动感应、自动调节清洁触点,舒适快速的烘干体验,让用户直观感受R9打造的“3D随意洗时代”创新技术。同时,听音乐、玩猫、画画等一系列品质生活场景也有助于建立“恒杰品质生活方式”的联想,进一步诠释“选择品质就是选择生活”的新品牌主张。
实验挑战视频在知乎发布后,链接微博、视频号、微信社区等多个社交平台,实现全方位传播,让创意实验的亮点得到充分输出。网友评价“一个马桶就有100多项技术专利,科技无处不在”、“真是指哪都能用”、“感觉买得太早了,功能都升级了”。
知乎网站上,官方题库围绕“智能马桶的技术到底能有多现实?”的话题展开了讨论。各领域大V纷纷响应,从消费者日常需求出发,解读分析硬核性能水平,有效提升新品认知度和关注度,用户积极参与讨论,两次登上全站热榜。
新品R9的体验官李想也积极回应,用自己的经历盛赞R9的3D水洗的非凡体验,引发了具有明星影响力的“跟风效应”。不仅如此,抖音装修专家、视频账号评测专家还组团前往门店测试,从消费者角度进行全方位评测,就连小红书家居专家也带着自家的猫主子来体验“全域”。 “现场晒”,三人的协作最终帮助新品R9完成了用户开发和转化。
结束
营销必须高明,但也必须脚踏实地,才能让品牌走得更远。总体而言,恒杰R9的每一步都是稳健的,融入了“更真实”的品牌心态。
一是利用产品创新建立差异化营销竞争优势。在智能马桶已经完成大部分市场教育的前提下,接下来需要解决的就是“产品体验”的升级。恒洁R9拥有百余项专利,“真正”的专利,有效解决用户痛点,开启3D智能马桶洗漱时代。具体到沟通上,我们摒弃了传统的浮夸营销,而是用三个人性化、有趣的实验,深入简洁地讲解了三项“真实”的新技术,让用户真正了解升级点智能马桶的实力和恒洁R9的专业实力。让用户认可、认可、最终认可并主动购买,同时建立“恒杰=品质美好生活”的品牌信任。
其次,建立具有普世价值的品牌情感共鸣。围绕“没有什么伟大,只是更真实”的主题,李想和宋佳合作,讲述各自专业领域的“真实”故事,推出合集,以故事为内容,以真实用户为载体案例激发用户情感反应,共同打造品牌“真实”故事。态度说出来,建立更深层次的情感联系。
三是采用组合方式,实现多平台深度沟通。纵观恒杰此次的营销策略,一方面在微博上实现了“定点爆破”,利用明星效应和话题聚集聚集热度。另一方面,我们在知乎、抖音、小红书等多个平台进行布局,抢占“长尾流量”,实现长期培育,为后续转化做好铺垫。
未来,所有品牌最终都会成为生活方式品牌。用户不再仅仅选择一种产品,而是某种生活方式价值。显然,坚守高品质“实”的恒洁卫浴已经找到了自己的路。期待恒洁能够在从“好卫浴产品”向“品质生活”升级的道路上带来更多惊喜。
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